Sono una Xennial semplice.

La nostalgia mi logora. E mi spinge ad acquistare.

In autunno divento particolarmente nostalgica. Soffro proprio di attacchi amarcord, e molti di questi ricordi riemergono e fluttuano nella mia mente ancorati a qualcosa di preciso: i brand e le marche degli anni '80 e '90. Basta una pubblicità o un vecchio logo per trasportarmi improvvisamente lì, con i Levi’s, il Barbour e un paio di Dr. Martens ai piedi.

Ed è subito il millenovecentonovantasei. 

La nostalgia ha un potere magnetico su di me, e non perché mi manchi la mia adolescenza (ok, forse un po', no forse tantissimo), ma perché quei brand e quei prodotti avevano una potenza narrativa ineguagliabile. C’è un attaccamento emotivo che mi porta a cercarli - e ad acquistarli - ancora oggi, per rivivere quella sensazione di appartenenza ad un’epoca. 

Non è una cosa solo mia, è proprio una faccenda generazionale. Noi Xennials siamo rimasti incastrati, incollati a tutto ciò che ha un vago retrogusto anni ‘90. I brand non ci servono solo come prodotti, sono portali temporali. E il marketing lo sa benissimo. 

Perché siamo così legati ai brand degli anni ‘90?

Ci sono diverse ragioni che spiegano questo legame così forte.

L’autenticità: quei brand ci sembravano più credibili. Seppur patinati, erano più vicini a noi. Oggi si parla tanto di autenticità nel marketing, ma all’epoca la pubblicità non era ancora così sfacciatamente strategica. Sicuramente era meno tattica.

La semplicità: non c’era il bombardamento mediatico dei social e non c’era la corsa a essere sempre e comunque unici, strani, controcorrente, anche a costo di non dire assolutamente niente di significativo. 

La costruzione di mondi: c’era spazio e c’era tempo di fruire interi mondi narrativi nello spazio di una pubblicità. La comunicazione era più profonda, più lenta, più coinvolgente. Tutto era memorabile.

Le esperienze condivise: I brand erano parte integrante della nostra vita quotidiana. Contribuivano alla costruzione di esperienze collettive, e questo ha creato un senso di comunità e appartenenza che oggi sembra più raro.

La nostalgia: un’arma potente

Se l’abbiamo scambiata per una wave momentanea, per un trend passeggero, mi sa che ci siamo illusi. Moriremo poveri, perché la nostalgia è dappertutto. Funziona alla grande, è un richiamo fortissimo, così la pubblicità non perde occasione per sfruttarlo. Giocare sul sentimentalismo è una delle armi più potenti a sua disposizione e noi ci caschiamo. Volontariamente. 

Ci frega quella connessione viscerale che ci trasporta in una fase della nostra vita che sembra, vista da qui, più semplice e più dolce (l’adolescenza, no dico, l’adolescenza?). Certi brand ci ricordano chi eravamo, chi siamo diventati. Non vogliamo acquistare un prodotto, ma rivivere una sensazione, riappropriarci di un pezzo della nostra identità. 

Ecco perché sempre più marchi del passato continuano a tornare, a rilanciare, a rievocare. Sono gli sleeping brand: marchi dormienti che non sono mai stati dimenticati. Giocano con grafiche retrò, collaborano con influencer cresciuti negli anni '90. Rivestono di nuovo ciò che era già iconico. 

E se da ragazzi ci hanno conquistati costringendoci ad omologarci, oggi si lasciano ripescare dal passato soprattutto da chi cerca autenticità e differenziazione. E infatti raggiungono anche le generazioni più giovani.

Naturalmente, ad essere imbevuti di nostalgia non sono solo i prodotti. Anche la musica e le serie tv ci trasportano sempre più spesso nel nostro rifugio emotivo.

Tornano gli Oasis. Tornano, letteralmente, i mostri del passato. Se avete visto la serie tv Monsters, sapete a cosa mi riferisco. Seguendo la storia di Lyle ed Erik Menendez è impossibile non lasciarsi distrarre dal mood degli anni ‘90: le atmosfere, i colori, la musica, i dettagli. Sto guardando una serie su un brutale omicidio o Beverly Hills 90210? Vien voglia di indossare una felpa Sergio Tacchini e di comprarsi una Ritmo.

L’11 ottobre su Sky esce anche Hanno Ucciso l’Uomo Ragno, la storia di Max Pezzali, Mauro Repetto e della nascita degli 883. Ci aspettiamo qualcosa di memorabile? No. La guarderemo lo stesso? Ovvio.

Un passo oltre la nostalgia: innovare senza rompere il legame emotivo

Certo, non basta solo richiamare il passato. I brand di oggi sanno che per sopravvivere devono andare oltre la semplice operazione nostalgia. Non è sufficiente riproporre vecchi prodotti o rievocare atmosfere retrò. La sfida è innovare senza spezzare quel legame emotivo.

Molti marchi lo fanno con maestria, aggiornando i loro prodotti alle esigenze moderne ma mantenendo vivo il loro heritage. Ci fanno sentire che i prodotti non sono solo un ricordo, ma qualcosa che evolve con noi.

La nostalgia diventa uno strumento per agganciare la nostra attenzione, ma è la novità che mantiene viva la relazione. Non vogliamo solo rivivere il passato, vogliamo che quei brand ci accompagnino nel presente, ci parlino della nostra identità di oggi senza farci sentire fuori tempo, cosa che riesce già benissimo ai nostri figli.

Noi Xennials siamo testimoni di un'epoca in cui l'autenticità e la semplicità erano la norma, e ne sentiamo la mancanza. Ma siamo anche parte di un presente frenetico, dove la nostra identità si ridefinisce in continuazione.

I brand che hanno capito come intrecciare queste due dimensioni – l'amarcord e l'innovazione – sono quelli che ci conquistano oggi, con la stessa potenza ipnotica di MTV dopo scuola.

O forse, in fondo, è tutto più semplice: abbiamo solo paura di invecchiare. Anzi, di diventare grandi.